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ZeptoLab首席執(zhí)行官米莎·萊亞林（模板無憂配圖）

模板無憂訊（瑞雪）北京時間4月18日消息，國外媒體近日刊載文章稱，對于移動游戲應(yīng)用來說，發(fā)布的那一刻已經(jīng)成“不成功則成仁”的一刻。文章以《割繩子》游戲的開發(fā)商ZeptoLab UK為例指出，在2010年發(fā)布第一代《割繩子》游戲時，這家公司幾乎沒有花費什么推廣費用；而在三年后的今天，ZeptoLab UK為發(fā)布最新的《割繩子：時間旅行》游戲已經(jīng)花費了100萬美元的營銷費用。

以下是這篇文章的全文：

移動游戲開發(fā)商ZeptoLab UK周四發(fā)布新款游戲《割繩子：時間旅行》（Cut the Rope: Time Travel），這是自該公司在2011年推出頗受歡迎的《割繩子》系列游戲以來的第一款重大產(chǎn)品。

根據(jù)ZeptoLab UK的計劃，這款益智游戲?qū)⒃?25個國家上線，登陸多個應(yīng)用商店，其中包括蘋果App Sotre、谷歌(微博)Google Play以及亞馬遜旗下的應(yīng)用商店等。與此同時，這家公司還將配套出售外圍商品，比如說T恤衫和毛絨玩具等。另外，ZeptoLab還將在線開播一部共分十集的系列動畫片。而在此以前，ZeptoLab一直都在與美國快餐巨頭漢堡王（Burger King Worldwide）進行合作，開展一場為期六周的推廣活動。從上個月開始，漢堡王就已經(jīng)在旗下快餐連鎖店中通過兒童套餐來促銷這款游戲。

ZeptoLab稱，整體而言，該公司用于發(fā)布《割繩子：時間旅行》這款游戲的總支出將會達到100萬美元左右。這款游戲的情節(jié)還是綠色小怪物Om Nom的冒險旅程，講述的是它與不同年代里的自己相遇的故事，如文藝復(fù)興時期和中世紀(jì)等。除了這100萬美元（其中包括制作上述動畫的費用）以外，這家公司還在其開發(fā)的其他游戲內(nèi)部展開了推廣活動，算是從中獲得了免費的幫助。

與此相比，在2010年發(fā)布第一代《割繩子》游戲時，ZeptoLab幾乎沒有花費什么推廣費用。在當(dāng)時，這家公司只是把游戲交給第三方發(fā)行商，有后者負責(zé)經(jīng)銷，然后就是坐等結(jié)果了。而時至今日，“發(fā)布一款新游戲所需要的費用令人瞠目”，總部位于英國的ZeptoLab的首席執(zhí)行官米莎·萊亞林（Misha Lyalin）說道。

實際上，ZeptoLab發(fā)布《割繩子：時間旅行》游戲所需花費的費用確實反映了一個事實，那就是對于應(yīng)用來說，發(fā)布的那一刻已經(jīng)成“不成功則成仁”的一刻。尤其是移動游戲已經(jīng)陷入一場“激戰(zhàn)”，它們正在為爭奪消費者而大打出手，而且一直都面臨著在EA等業(yè)內(nèi)巨頭推出的新產(chǎn)品面前黯然失色的風(fēng)險。

這種現(xiàn)實情況所帶來的結(jié)果是，游戲應(yīng)用開發(fā)商原本主要依靠口口相傳的方式來推廣自己的產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻被迫提高營銷費用，這些營銷活動的規(guī)模足以與面向低端視頻游戲和圖書的營銷活動相提并論；與此同時，游戲應(yīng)用開發(fā)商甚至還不得不借用好萊塢的劇本。

除了ZeptoLab以外，其他一些游戲應(yīng)用開發(fā)商也正在這種營銷活動中投入資金，而且它們花費的營銷費用甚至比ZeptoLab更大，希望藉此在移動游戲銷售市場上分得一杯羹。據(jù)市場研究公司NPD集團此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，單單是在美國市場上，去年移動游戲的銷售收入總額就超過了20億美元。根據(jù)移動廣告公司Velti的估算，頂級游戲發(fā)行商用于推廣一款新游戲的移動營銷費用通常會達到500萬美元，遠遠高于2009年的50萬美元。

以總部位于東京的網(wǎng)絡(luò)游戲運營商GungHo Online Entertainment為例，這家公司最近發(fā)布了社交消除類游戲《智龍迷城》（Puzzles & Dragons）。為了推廣這款游戲，GungHo推出了一則電視廣告——對于移動游戲來說，這是一種相當(dāng)反常的營銷戰(zhàn)略。在去年11月份發(fā)布《憤怒的小鳥：星球大戰(zhàn)》（Angry Birds Star Wars）時，移動游戲行業(yè)巨頭Rovio Entertainment也通過多個在線視頻宣傳片對其進行了推廣，其制作質(zhì)量類似于電影宣傳片。

GungHo發(fā)言人并未就此置評，Rovio發(fā)言人則拒絕就營銷活動的出成本置評。除了上述宣傳片以外，Rovio還在紐約市的一家玩具反斗城連鎖店中開展了營銷活動。

雖然仍有一些游戲開發(fā)商還在無營銷活動的情況下發(fā)布應(yīng)用，希望游戲本身的價值能推動其在應(yīng)用商店的排名中節(jié)節(jié)上升，但“很明顯應(yīng)用發(fā)布這一時刻的重要性正在日益增強；對于爭取早期用戶來說，在游戲發(fā)布時能取得積極的回應(yīng)是至關(guān)重要的”，市場研究公司IHS分析師杰克·肯特（Jack Kent）說道。但肯特同時指出，發(fā)布時的宣傳工作并不能決定一款游戲是否可以取得成功。他舉例稱，最近游戲開發(fā)商Zynga在發(fā)布游戲時開展了高調(diào)的營銷活動，但該公司發(fā)布的游戲未能達到預(yù)期目標(biāo)。ZYnga發(fā)言人拒絕就此置評。

ZeptoLab是由孿生兄弟Semyon Voinov和Efim Voinov創(chuàng)立并提供資金的，這家公司通過2010年的《割繩子》打響了第一炮，該游戲在當(dāng)時轟動一時，ZeptoLab稱其從一開始就給這家公司帶來了利潤。隨后，ZeptoLab又發(fā)布了《布丁怪獸》（Pudding Monsters），這款游戲的下載量已經(jīng)超過了3億次。

跟其他一些游戲開發(fā)商有所不同的是，ZeptoLab并未在并非自己開發(fā)的游戲中開展廣告推廣活動，原因是這種營銷策略的代價過于高昂。據(jù)多家移動營銷公司稱，如果一家游戲公司在其他公司開發(fā)的游戲中做廣告，那么每一名新用戶下載被推廣的游戲，則其開發(fā)商就需要支付1美元到2美元的費用。因此，ZeptoLab改為尋求其他渠道來促銷自己的游戲。去年年底，這家公司掏錢在美國的一些電影院中播映了早期的《割繩子》動畫片。

“推廣活動的增加能讓更多人知道我們的游戲，這一點是非常重要的。”ZeptoLab首席執(zhí)行官萊亞林說道，但他拒絕透露電影院推廣活動的費用。這家公司將以99美分的價格提供iPhone版和Android版《割繩子：時間旅行》，此外還將提供一個免費的Android版本和一個售價2.99美元的iPad版本。

ZeptoLab有關(guān)這款最新游戲的概念是在2012年初萌生的，當(dāng)時該公司與漢堡王進行了對話，后者有興趣為其兒童套餐開展一場“割繩子”推廣活動。而與此同時，ZeptoLab的開發(fā)團隊則希望推出新的角色，同時又不會犧牲Om Nom小怪物的品牌認知度。因此，雙方?jīng)Q定給這個小怪物創(chuàng)造一些來自于不同年代的“自我”。

在開始開發(fā)這個應(yīng)用以前，ZeptoLab就已經(jīng)與其100家產(chǎn)品促銷合作伙伴中的一家公司進行了接觸，其中包括毛絨玩具生產(chǎn)商Vivid Toy Group和Round 5等，雙方之間的討論催生了以O(shè)m Nom為原型的玩具。這些玩具將在今年晚些時候上市銷售，屆時玩具行業(yè)將會迎來旺季。Vivid計劃通過電視廣告來促銷其“割繩子”玩具。

ZeptoLab從去年10月份前后開始為發(fā)布這款最新游戲的下一個階段開展籌備工作，當(dāng)時這家公司的多名開發(fā)者開始為漢堡王的營銷活動開發(fā)一個在線版本。在這場營銷活動中，漢堡王將向兒童套餐的購買者贈送Om Nom玩具，此外還將向其提供一個激活碼，允許用戶玩在線版本的《割繩子：時間旅行》。

ZeptoLab的另一個團隊則將注意力轉(zhuǎn)向動畫的制作，這是該公司首席創(chuàng)意官Semyon Voinov的一個“寵物計劃”，他一直都在兼職上動畫課。這些動畫剪輯將在游戲內(nèi)部提供，同時還將登陸谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube。

到今年1月份前后，十多名ZeptoLab開發(fā)者開始為移動版《割繩子：時間旅行》編寫代碼。由于該公司已經(jīng)為漢堡王開發(fā)了在線版的緣故，移動版的開發(fā)工作只花了四個月時間就完成了，而不是通常所需要的六個月。在今年3月份，漢堡王啟動了《割繩子：時間旅行》的促銷活動，隨1700萬份兒童套餐贈送Om Nom玩具。萊亞林稱，為此漢堡王向ZeptoLab支付了一定費用，但并未透露具體金額。漢堡王的發(fā)言人拒絕就這場營銷活動的結(jié)果或成本置評。

本月早些時候，ZeptoLab的首席收入官戴安娜·摩爾達維斯基（Moldavsky）曾到過硅谷，向蘋果和谷歌展示這款新游戲，希望它們能在各自的應(yīng)用商店中以“編輯精選”（Editors' Choice）或“店員推薦”（Staff Pick）的方式對其進行推廣。蘋果和谷歌的發(fā)言人均拒絕就此置評。

隨后，ZeptoLab將4月18日定為發(fā)布這款最新游戲的日期。在每個周四，蘋果都會對一系列新應(yīng)用進行推廣。ZeptoLab稱，有些應(yīng)用商店已經(jīng)暗示可能會推廣這個應(yīng)用，但這些應(yīng)用商店經(jīng)常都不會提前透露細節(jié)。

對于ZeptoLab的這項計劃而言，最后一個需要完成的要素是定價。萊亞林知道，移動市場正在從收費應(yīng)用的模式向免費下載的應(yīng)用內(nèi)購買模式轉(zhuǎn)變，但他還是決定堅持收費戰(zhàn)略，再通過應(yīng)用內(nèi)購買的方式解鎖更多內(nèi)容。他說道，這是因為他相信游戲質(zhì)量才是最重要的決定性因素。“如果游戲本身沒有粘性，那么再怎么免費也沒用。”他說道。

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