新興的微博，不僅僅是文人騷客、明星大腕們舞文弄墨、抒發(fā)情感的小圈子，其及時(shí)、互動、低成本的特點(diǎn)也被聰明的商家所利用，成為當(dāng)下最時(shí)髦的品牌宣傳、產(chǎn)品營銷的新試驗(yàn)田。對此需引起網(wǎng)絡(luò)編輯們重視。

　　南都周刊記者 沈玎

　　解讀

　　微博營銷十大技巧

　　1、學(xué)學(xué)其他企業(yè)正在做什么(尤其是國外的)；

　　2、使用微博檢索工具，對與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控；

　　3、保證日常的微博對話，并形成制度化、正常化；

　　4、善于從你的粉絲處獲得建議，并及時(shí)反饋；

　　5、 引導(dǎo)粉絲參與到公司的活動甚至新產(chǎn)品的開發(fā)中去；

　　6、尊重每一個(gè)用戶，切勿引發(fā)爭辯；遭遇客負(fù)面消息，不可貿(mào)然發(fā)表回復(fù)或者聲明，應(yīng)該先檢索相關(guān)留言，了解情況后再聯(lián)系相關(guān)客戶；

　　7、信息一定要透明、真實(shí)，包括優(yōu)惠信息或危機(jī)信息；

　　8、微博語言要擬人化，具有情感；

　　9、不要僅僅使用微博來推廣廣告，產(chǎn)品信息；

　　10、不要使用微博來記錄日常的流水賬，確保你的信息有分享價(jià)值，有娛樂性。

　　微博營銷

　　新銳特點(diǎn)

　　1、信息發(fā)布便捷，傳播速度快；

　　2、通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面廣

　　3、互動性強(qiáng)，能與粉絲即時(shí)溝通；

　　4、主動吸引粉絲，同時(shí)也可能被粉絲拋棄；

　　5、低成本；

　　6、名人效應(yīng)能夠使事件的傳播當(dāng)量呈幾何級放大；

　　7、企業(yè)形象擬人化；

　　8、可與粉絲(用戶)建立超越買賣關(guān)系的情感；

　　9、每條信息引起的反應(yīng)可能千差萬別，難以通過經(jīng)驗(yàn)來預(yù)期，容易受到攻擊或由于操作失誤而產(chǎn)生負(fù)面影響；

　　10、粉絲積累過程緩慢，需要長期投入，營銷效果難以評估。

　　建外SOHO公關(guān)危機(jī)時(shí)，潘石屹額外多寫的幾篇微博，不但將風(fēng)波化解于無形， 還讓自己的微博粉絲劇增近30萬，更為SOHO中國帶來一場出色的口碑營銷

　　11月20日，朱菲在新浪微博上突然看到這樣一條消息：“想知道為什么出了個(gè)陳水扁嗎？請看《我們臺灣這些年》”。朱菲將這則微博進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。在這個(gè)簡單的操作之后，關(guān)注朱菲的300多個(gè)粉絲也先后看到這條微博，她與她的粉絲在不經(jīng)意間都成了這本書的微博營銷鏈上的一環(huán)。

　　微博，顧名思義就是微型博客，長度在140字以內(nèi)。在微博客的平臺上，人們可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享。

　　微博最初的實(shí)踐者，是國外的Twitter——一個(gè)如今價(jià)值近百億美元的網(wǎng)站。Twitter有著眾多的鐵桿粉絲，甚至連美國總統(tǒng)大選、 500強(qiáng)企業(yè)的公關(guān)營銷，微博都成了不可缺少的利器。而在國內(nèi)，隨著微博的用戶迅速增長，這種web3.0產(chǎn)品具有的信息傳遞的及時(shí)性與互動性的優(yōu)勢開始得到更廣泛的認(rèn)可，因此，這里也成為很多企業(yè)的營銷新陣地。

　　摸著石頭過河

　　2009年，新浪開始推出微博。和當(dāng)年新浪博客的開局有些類似，新浪微博仍然是以明星路線作為新產(chǎn)品推廣的標(biāo)簽，李冰冰、李宇春以及潘石屹、黃健翔等各界明星成了新浪的第一批“脖友”，也使這個(gè)產(chǎn)品少了政治味道，而多了娛樂性與商業(yè)性。

　　在國外，Twitter的粘性也被越來越多的商家所關(guān)注，Twitter甚至開發(fā)了“品牌頻道”：企業(yè)可以在 Twitter里面圍繞品牌構(gòu)建頁面，同時(shí)組建多種品牌小組，聚集同一品牌的粉絲。而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息等。2006年創(chuàng)辦的 Twitter，已經(jīng)有不少企業(yè)在上面開辟試驗(yàn)田，而國內(nèi)嗅覺敏銳的商家也在模仿學(xué)習(xí)，對微博客這種形式嘗試與其營銷進(jìn)行結(jié)合。

　　“在2009年的廣州車展上，長安福特沒有重量級的新車發(fā)布，如何吸引眼球一直是困擾我的一個(gè)問題。”張一是北京新意互動廣告公司的副總經(jīng)理，長安福特是其主要客戶之一。

　　就在廣州車展的三個(gè)月前，新浪網(wǎng)開始了微博產(chǎn)品的測試。很多以內(nèi)容運(yùn)營為主要產(chǎn)品的媒體機(jī)構(gòu)和出版商最先從中嗅到商機(jī)，它們通過發(fā)布內(nèi)容預(yù)告來進(jìn)行自我宣傳。在新浪微博上搜索“《我們臺灣這些年》”，馬上能得到28頁搜索結(jié)果。策劃該書的北京讀客圖書有限公司，從總經(jīng)理到運(yùn)營人員，全都披掛上陣寫微博，其宣傳手法包括誘惑、“劇透”等等。

　　“想知道為什么出了個(gè)陳水扁嗎？請看《我們臺灣這些年》”，“有人說，‘陳文成案’、‘江南案’讓蔣經(jīng)國看清了情治單位的擺爛以及流氓心態(tài)，那么，‘十信案’讓蔣經(jīng)國看到的就是整個(gè)國民黨權(quán)力核心以及中層黨工極度腐敗的真相(選自《我們臺灣這些年》)”……

　　在這個(gè)營銷案例里，策劃者充分利用了關(guān)聯(lián)用戶的注意力分享。當(dāng)一個(gè)用戶轉(zhuǎn)貼這些信息的時(shí)候，關(guān)注這個(gè)用戶的粉絲們就能同時(shí)看到這些信息，而且能馬上發(fā)表評論以及轉(zhuǎn)發(fā)帖子。這樣一來，一個(gè)信息傳遞與分享的小圈子就形成了。

　　“如果長安福特的車展信息也像這樣被網(wǎng)友關(guān)注和討論，那會怎樣？”雖然從沒有做過微博營銷，但張一還是敏銳地發(fā)覺長安福特可以通過這種新形式與消費(fèi)者互動。正巧新浪汽車頻道也注冊了以“新浪汽車”為ID的官方微博，并計(jì)劃用微博對廣州車展進(jìn)行即時(shí)報(bào)道，這個(gè)方案讓張一看到了合作的可能性。

　　由于當(dāng)時(shí)新浪微博尚處在積聚人氣的階段，新浪汽車頻道也希望能夠在汽車媒體中獲得最大的關(guān)注，雙方一拍即合。在無需任何費(fèi)用的情況下，新浪網(wǎng)貢獻(xiàn)出了汽車頻道的推廣資源，通過EDM(電子郵件營銷)、論壇廣播等手段，大力宣傳“長安福特關(guān)注有禮”活動。

　　KIKI是這次長安福特微博營銷活動的執(zhí)行者之一，據(jù)其介紹，福特微博開通后，粉絲的增長速度并不讓人滿意。“從粉絲的數(shù)據(jù)來看，80%的福特粉絲的人數(shù)少于5個(gè)，微博數(shù)大多為0。也就是說大部分的粉絲是由廣告吸引而來，雖特意開了新的微博，但沒有吸引到很多微博內(nèi)的老用戶。”這也間接宣判了長安福特這個(gè)階段的微博營銷失敗——它并沒有在用戶中形成聯(lián)動效應(yīng)。

　　在此之后，長安福特加強(qiáng)了在微博內(nèi)的活動曝光，包括在微博首頁的一些位置打廣告，并通過微博秘書向27萬小秘書的粉絲進(jìn)行廣播。同時(shí)還提供了很多額外的禮品，并在微博內(nèi)組織了一些像搶樓這樣的有獎(jiǎng)互動。

　　“自11月18日活動啟動到11月30日截止，12天的時(shí)間內(nèi)，長安福特官方微博粉絲數(shù)已經(jīng)突破7000人，官方微博共收到網(wǎng)友評論4088條，博文被轉(zhuǎn)載1943次。”張一告訴記者，很多長安福特官方微博的活動形式已經(jīng)被其他公司所效仿。

　　盡管如此，對于這次微博營銷活動的成敗卻并不容易做出一個(gè)恰當(dāng)?shù)呐袛啵?ldquo;7000個(gè)粉絲，多嗎？我不覺得，是對汽車有興趣的人太少？還是獎(jiǎng)品不夠刺激？更悲劇的是由于新浪微博的技術(shù)還不成熟，除了透明可見的數(shù)據(jù)之外，其他流量什么的一概沒有。”KIKI的團(tuán)隊(duì)中所有人都對專業(yè)微博營銷一無所知，他們從一開始就摸著石頭過河。

　　“碎碎念”的微關(guān)懷

　　很多人會把微博這種形式稱為“碎碎念”——由于字?jǐn)?shù)少，通常是三言兩語就把事情說完，所以用戶們通常會在這個(gè)平臺上發(fā)發(fā)牢騷、吐露生活或工作上的不滿，或者和朋友分享身邊的小快樂……總之，語言呈碎片化，發(fā)言也較為隨機(jī)，因此，如果要正兒八經(jīng)地做營銷，可能其傳播效果就大打折扣。

　　在總結(jié)這一次長安福特微博營銷的時(shí)候，張一感嘆自己最大的失誤就是把微博做得“太硬”：“我們并沒有像一個(gè)活生生的人一樣去溝通，而是以一種官方的口吻。”有一件事對張一的觸動很大。那天晚上，他在微博上偶然說了句挺有人情味的話：“已經(jīng)很晚了，大家還不休息？”正是這句在他看來“無關(guān)緊要”的話，結(jié)果卻有了很多的回復(fù)，引起了強(qiáng)烈的互動。

　　這件事讓張一開始認(rèn)識到，微博與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷最大的不同在于微博是“一個(gè)人”，它有自己鮮明的性格，需要更多擬人化的溝通方式。“我覺得應(yīng)該給長安福特分析一種企業(yè)性格，塑造一個(gè)有精氣神的虛擬的品牌發(fā)言人。”張一說，而這件事一直到活動結(jié)束，都還沒有付諸實(shí)踐，這成了長安福特首次微博營銷最大的遺憾。

　　如果說長安福特僅僅是利用了微博這種新穎的溝通方式來廣播自己的車展信息，那么相比之下，凡客誠品(Vancl)的手段則高明了許多。這家服裝網(wǎng)購企業(yè)的創(chuàng)始人兼CEO，就是那個(gè)曾在2004年以7500萬美元的高價(jià)向亞馬遜出售卓越網(wǎng)的陳年。而Vancl的管理團(tuán)隊(duì)多來自卓越網(wǎng)，有著豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。從一開始，Vancl就將自己的企業(yè)文化注入到了Vancl微博的性格中。

　　在消費(fèi)電子專家、堯典管理咨詢公司高級顧問王斌看來，Vancl的微博營銷是可以寫進(jìn)商業(yè)教科書的，與長安福特相比，Vancl與新浪微博有更多的契合點(diǎn)：“首先，經(jīng)常上新浪微博的一部分人是絕對的‘互聯(lián)網(wǎng)公民’，他們不僅是微博的用戶群，同時(shí)也是網(wǎng)購服裝的準(zhǔn)用戶群。此外，新浪微博在成立之初就為自己起了個(gè)比較好玩的名字‘圍脖’，而Vancl提供真正的圍脖作為獎(jiǎng)品，這個(gè)點(diǎn)本身就抓得很巧妙。”

　　“因?yàn)閲�脖和微博的緣故，新浪特別愛拿這個(gè)案子說事，這對我們來說也起了很大的宣傳作用。”Vancl品牌管理部負(fù)責(zé)人李劍雄告訴記者。在 Vancl的微博上，能夠發(fā)現(xiàn)這家迅速崛起的企業(yè)對待互聯(lián)網(wǎng)的老練：一會兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就Vancl的產(chǎn)品進(jìn)行互動。

　　事實(shí)上，微博之所以能夠迅速走紅，就是因?yàn)槊�人效�?yīng)，名人開微博吸引了大量粉絲的關(guān)注。目前，在新浪微博關(guān)注排行榜上，姚晨和趙薇分別以50多萬和近40萬的關(guān)注排名冠亞軍，只要姚晨說句好，那等于是一個(gè)受眾50多萬的免費(fèi)廣告，李劍雄深知這一點(diǎn)。

　　除此以外，還能看到Vancl不僅搬出暢銷服裝的設(shè)計(jì)師來講述設(shè)計(jì)背后的故事，也有剛剛?cè)肼毴齻�(gè)月的小員工來抒發(fā)感性情懷，加強(qiáng)企業(yè)的“心靈雞湯”形象……

　　“我們的微博定位就是用不同層級的員工口吻來講述Vancl的故事。” 李劍雄說，就是這種方式讓4000多個(gè)粉絲成為Vancl的產(chǎn)品和企業(yè)文化的雙重?fù)碥O。據(jù)艾瑞中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告顯示：09年Vancl的銷售額已經(jīng)突破6億，市場份額為28.4%，穩(wěn)居服裝B2C行業(yè)老大。

　　作為尼爾森報(bào)告評選出的2009年互聯(lián)網(wǎng)top1廣告主，Vancl對于網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情毋庸置疑，不過，相對于其他網(wǎng)上營銷手段，目前 Vancl對微博營銷還并未太當(dāng)回事。“畢竟這是個(gè)新的東西，還沒有形成規(guī)模，而且營銷效果也很難評估。”李劍雄談道：“但我們會一直做這一塊，因?yàn)閷?shí)際上，與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷的投入也很少，幾乎不需要什么成本，只需要安排專門的人做微博更新就好。”

　　情感營銷的高招

　　不論是長安福特還是Vancl，在談到微博營銷的時(shí)候都不約而同地提到了“營銷效果”，這是否過于急功近利？在《網(wǎng)站策劃九步走》的作者、互聯(lián)網(wǎng)專家黃亮新看來，微博營銷是需要一點(diǎn)“明修棧道，暗度陳倉”的心機(jī)和耐心的。比如一家賣胃藥的企業(yè)，你別急著說自己的胃藥怎么怎么好，而是多發(fā)布一些如何保護(hù)腸胃的健康小貼士，那么久而久之，在你周圍自然就會聚集起很多的目標(biāo)客戶。

　　有一家名為Pfizer的藥品公司，就是主動在twitter上搜索“郁悶”、“抑郁”等關(guān)鍵詞，來找到潛在的抑郁癥患者。然后不斷向他們提供關(guān)于抑郁癥方面的信息，在幫助他們的同時(shí)，也營銷了自己的抗抑郁藥。

　　如果說這種推銷還有一些類似“賣保險(xiǎn)般的假惺惺的關(guān)懷”，那么“CEO情感營銷”則是更高明和隱晦得多。在國外，這已經(jīng)是一種十分流行的營銷方式，很多公司的領(lǐng)導(dǎo)人也經(jīng)常以普通人的身份在twitter上與粉絲進(jìn)行交流，讓企業(yè)顧客覺得這家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可測的企業(yè)高管，而更像是身邊的朋友或鄰居。比如維珍集團(tuán)的CEO理查德·布蘭森和NBA小牛隊(duì)的老板馬克·庫班等。

　　著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO謝家華更是深諳微博交流之道，他在twitter上很少談?wù)揨appos本身，反而大談個(gè)人的喜怒哀樂。謝家華的平易近人得到了很多粉絲的喜愛，這種喜愛也通過潤物細(xì)無聲的方式為Zappos的銷售帶來了價(jià)值。

　　在中國也有一位很會“玩”微博的企業(yè)老總，他就是潘石屹。很多發(fā)生在潘石屹身上的微博事件都被人津津樂道，比如他用微博給兒子的數(shù)學(xué)題征集答案。最近的建外SOHO事件中，微博更成為潘石屹隨時(shí)向公眾傳遞信息的重要工具。

　　今年11月初，由于物業(yè)糾紛，建外SOHO被傳將“停電停暖”。作為SOHO中國的掌門人，潘石屹在11月10日發(fā)出了名為《建外SOHO 雪天斷電停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一個(gè)過渡方法——由潘所屬的北京丹石投資管理公司代理收繳物業(yè)費(fèi)。

　　正是這封信將潘石屹推到了風(fēng)口浪尖，CCTV的報(bào)道稱建外SOHO很正常，停電停暖是潘石屹一手策劃的謠言，更有人推斷潘石屹此舉是為了讓自己的物業(yè)公司來接管建外SOHO。在面臨如此巨大的公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，潘石屹所做的僅僅是額外多寫了幾篇微博。他的措辭中肯、隱忍、真誠，馬上在情感上贏得了網(wǎng)友的支持。《國際金融報(bào)》將這一事件描述為“潘石屹上演悲情反擊”，從幾篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博風(fēng)格。

　　11月22日晚上8點(diǎn)46分：建外SOHO出現(xiàn)危機(jī)的幾個(gè)月來，有不少朋友勸我，你不要管建外SOHO的事了，小區(qū)交出去已經(jīng)五年多了，與開發(fā)商沒有任何關(guān)系了，建外SOHO現(xiàn)在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名業(yè)主。但我看到建外SOHO被糟蹋成這個(gè)樣子，我很心疼。

　　11月22日晚上8點(diǎn)58分：在建外SOHO的危機(jī)中，有好事的旁觀者，有同情和憐憫者。但在這條方舟上真正同舟共濟(jì)的主人是全體業(yè)主。黑永遠(yuǎn)變不了白，真相一定會大白于天下。了解真相后，你們就會知道這些危機(jī)絕不是像有些人說的是潘石屹一手捏造出來的！

　　到了11月25日的時(shí)候，這起風(fēng)波已經(jīng)逐漸平息，潘石屹在微博上又寫道：“感謝微博，感謝微博上朋友們。這幾天我深有體會，小小微博照樣可以糾正大電視臺不實(shí)的報(bào)道。”而此時(shí)一位名叫“峰起云涌”的粉絲已經(jīng)開始和潘石屹打起趣來：“老潘啊，房價(jià)什么時(shí)候開始跌啊？”這場風(fēng)波讓潘石屹的微博粉絲劇增至近30萬，這些人對潘石屹的好感無疑將會轉(zhuǎn)化成SOHO中國的口碑，并以無法估算的方式向更多的人進(jìn)行傳播。

　　“傳統(tǒng)的廣告等傳播方式是推向別人，別人是被動的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美來吸引別人關(guān)注你，是主動吸引的力量。”潘石屹說：“所以就不能把它當(dāng)成一個(gè)發(fā)廣告的地方，如果成天在上面做廣告，關(guān)注者就都跑了，你的廣告也就無效了。

　　微博的出現(xiàn)，讓企業(yè)和消費(fèi)者有了直接對話的便捷平臺，并且不是那種像郵件往來的有板有眼的對話，而是那種真正的互動——包括企業(yè)的態(tài)度、措辭和語氣都接受著企業(yè)粉絲的的評判。在微博上，企業(yè)和客戶之間不再是單純的買賣關(guān)系，微博用好了，就能夠在企業(yè)用戶中培養(yǎng)出超越買賣的情感關(guān)系，那么用壞了呢？當(dāng)然也就連買賣都沒得做了。

　　由于微博的即時(shí)信息傳播更為快速，由此而引發(fā)的公關(guān)危機(jī)狀況也會更加的惡劣。瑪氏公司旗下的彩虹糖的微博曾經(jīng)一度失控而出現(xiàn)了大量的暴力黃色內(nèi)容，還有很多競爭對手搶注品牌賬號來發(fā)布惡毒信息的先例，對于微博營銷剛剛起步的中國企業(yè)來說，很多噩夢般的經(jīng)歷都還沒有開始。